讓長城汽車股份有限公司（601622.SH，02333.HK，以下簡稱“長城汽車”）董事長魏建軍近日頻繁登上頭條的，除了與寶馬建立合資公司，還包括其自罰年薪300萬元的“壯舉”。
2月24日，長城汽車發消息稱，去年銷量未達預期，整體業績不盡人意。對此，長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英分別自罰年薪300萬元和年薪200萬元。公開資料顯示，長城汽車董事長魏建軍稅前報酬總額為575.28萬元，總裁王鳳英稅前報酬總額為551.41萬元。以此標準計算，此次的自罰金額分別相當于兩人年薪的52%和36%，以如此數額進行自罰，業內極為鮮見。
不過，“鐵血”手腕倒是頗為符合魏建軍“治企如治軍”的一貫風格?！岸嘀匾蛩赜绊懴?，長城汽車銷量未達預期?；诖?，魏建軍及王鳳英率先做出表率，主動承擔管理責任?！遍L城汽車相關負責人對《中國經營報》記者做出如是回應。
哈弗遇挫
根據長城汽車官方公布的銷量數據，2017年其全年累計銷量為1070161輛，同比下滑0.4%，年銷量目標完成率為85.6%，距離2017年年初定下的125萬輛的年銷量目標尚有不小的差距。
值得注意的是，作為長城汽車銷量主力的哈弗品牌多款車型出現下滑：2017年，哈弗品牌銷量為85.2萬輛，同比下降9.2%。其中，哈弗H1銷量為1.9萬輛，同比下降72.9%；哈弗H5銷量為1.6萬輛，同比下降29.9%；哈弗H7也在WEY品牌上市后，月銷量下滑至3000輛以下。
事實上，為了提振銷量，在2017年哈弗暢銷車型H6、H7已經多次宣布降價，價格下調幅度從1萬~1.78萬元不等。與此同時，長城汽車更是喊出了“讓利10億元”的口號，通過給購車者發紅包補貼的方式對哈弗系列產品進行促銷。之后，優惠活動更是從購車搖紅包全部調整為現金優惠。
產品促銷和活動讓利，影響收入及毛利率水準，成為長城汽車利潤下滑的主要原因之一，2017年長城汽車利潤近“腰斬”。長城汽車發布2017年度業績預告稱，全年營收為1011.69億元，與2016年同期相比增加2.59%；但全年歸屬于上市公司股東凈利潤為50.34億元，與2016年同期相比減少52.28%。
從銷量和盈利來看，長城汽車確實是步入了一場困局。
痛定思痛
在中國汽車流通協會副秘書長羅磊看來，一把手自罰年薪是長城汽車領導層面對業績不佳時所做出的一個姿態，其展現的毅力和氣度令人欽佩。
在2月11日舉辦的長城汽車2017年度總結表彰大會上，魏建軍在發起深層次的反思和反省，同時提出：“公司已經到了最嚴峻的時刻，必須在2018年進行大刀闊斧的變革?！贬槍︿N量未達標的情況，長城汽車反思為：“政策法規不斷加嚴，行業競爭日益加劇，顧客消費日趨理性，同時在戰略規劃上系統性不足，目標設定不精準。多重因素影響下，長城汽車銷量未達預期，整體業績不盡人意?！?/p>
據了解，聚焦SUV一直是長城汽車的核心發展戰略，魏建軍曾表示，“單腿走路，絕對比腳踏幾只船風險要小?！睂Υ?，多位業內人士對記者表示，魏建軍是一個做事情非常專注的人，正是基于此，長城汽車從一個資不抵債、只有幾十人的小工廠，發展成今天的營業收入超千億、員工8萬余人的上市公司。聚焦SUV戰略也讓長城汽車發展為國內SUV第一大戶。
“然而，2017年偏科SUV的長城汽車受到了市場不小的沖擊?！睋_磊介紹，2017年的SUV市場增速放緩。與此同時，市場上的競爭對手卻越來越多，寶駿、吉利等品牌都紛紛推出產品力不俗的產品，對長城汽車已經占有的“陣地”進行沖擊。
不過，值得關注的是，定位高端的WEY品牌在嚴峻的形勢下殺出了一條血路。WEY品牌旗下，VV7和VV5產能和銷量不斷爬坡，月銷量基本穩定在1萬輛以上。作為國內市場的新興品牌，同時也是企業第二重心的WEY品牌，2018年可謂初戰告捷，向年銷量25萬輛的目標不斷發起沖擊。
2020年，長城汽車的銷量目標為200萬輛，幾乎是2017年銷售成績的兩倍，壓力可見一斑?，F如今WEY品牌異軍突起，讓曾經為SUV和哈弗孤注一擲的魏建軍，開始嘗試更多新的可能性。
全面改革
在新年假期過后的第二天，長城汽車便發布公告宣布牽手寶馬。公告顯示，長城和寶馬已簽署合作意向書，將成立合資公司，未來合作將聚焦于新能源汽車和未來技術。這不僅顯示了長城汽車對于變革的決心，也指明了下一步聚焦新能源的發展方向。
事實上，作為SUV大戶的長城汽車在新能源領域乏善可陳，目前只有一款續航200公里的長城C30EV在售，相對競品，沒有任何競爭優勢可言。魏建軍也曾表示，新能源汽車技術還不成熟，長城只做跟隨者。目前來看，長城主動出擊，已經不再甘心做“跟隨者”。與此同時，按照長城汽車目前百萬級的年銷量，長城汽車在2018年至少需要銷售2萬輛新能源汽車才能達到新能源汽車積分比例8%的要求。由此可見，長城發力新能源也是勢在必行?！伴L城汽車的做法其實是聰明的，新能源汽車的發展方向還不明朗，做一個先行者未必會是一個勝利者?！绷_磊評價道。
此次與寶馬的“聯姻”可謂是恰逢其時，強強聯手。與此同時，作為WEY品牌的創始人，魏建軍表示，WEY明年重點發力的也是新能源汽車領域。在豐富產品矩陣的同時，魏建軍也開始重視品牌的打造，并親自出馬為品牌拍攝宣傳片，電視廣告、高鐵廣告以及平面媒體廣告也開始出現。而在這之前，長城汽車“酒香不怕巷子深”，其廣告支出僅占營收的千分之二?！捌放频拇蛟炀拖衽罉翘?，在一個臺階站穩你就可以再往上走一步?！蔽航ㄜ娙缃裾f道。
接下來，決心大刀闊斧改革的長城汽車留給了市場更多的想象空間，“不以情懷打動，愿用實力說服”一直是實干派魏建軍的指導方針，正如宣傳片中他的獨白所說：“這一次，我決定讓自己站在前臺，不留退路，人也變得更加嚴厲、不通人情。但我知道，要做好一件事必須身體力行?！?/p>
