湖南省人民政府辦公廳
關于進一步加快推進農產品品牌建設的
指導意見
湘政辦發〔2017〕2號
各市州、縣市區人民政府，省政府各廳委、各直屬機構：
為深入推進農業供給側結構性改革，貫徹落實省第十一次黨代會提出"建設以精細農業為特色的優質農副產品供應基地"的新思路，培育一批競爭力強的農產品品牌，增強"湘"字號農產品市場競爭力，提升農業發展質量效益，加快現代農業發展步伐。經省人民政府同意，現就進一步推進我省農產品品牌建設提出如下意見：
一、明確農產品品牌創建總體要求
（一）指導思想。深入貫徹創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念和習近平總書記"推動中國產品向中國品牌轉變"的指示精神，圍繞農業供給側結構性改革總體目標，以特色農業資源、產業為依托，以現有傳統優勢品牌為基礎，以科技創新為動力，以農業增效、農民增收為核心，著力打造一批品質優、科技含量高、市場競爭力強的"湘"字號農產品品牌。以農產品品牌建設，推進農業區域化布局、標準化生產和產業化經營，促進農業加快轉型升級，提升農產品品牌品質，實現價值鏈升級，增加有效供給，提高農產品供給體系的質量和效率，走出一條具有湖湘特色的品牌強農興農之路。
（二）基本原則。
堅持市場主導。適應城鄉居民多樣化、個性化消費需求，依托各地資源優勢、地域文化和產業特色，培育一批農產品知名品牌，提高農產品市場影響力和競爭力。
堅持企業主體。引導新型農業經營主體強化品牌意識，加大品牌培育和營銷推介力度，運用品牌理念推進農業標準化生產和科技創新，不斷提升農產品質量和技術水平，培育一批在全國有影響力的農業經營主體。
堅持政府引導。加大政策扶持力度，完善品牌培育機制，營造依法誠信經營氛圍，努力形成全社會重視、支持和保護品牌建設的良好格局。
（三）目標任務。建立完善農產品品牌培育、發展和保護體系，形成標準化生產、產業化經營、品牌化營銷的現代農業發展新格局，大幅增加品牌農業經濟總量，著力構建以區域公用品牌和企業產品品牌為主體的湖南農產品品牌體系。到2020年，打造農產品知名品牌50個，其中區域公用品牌15個，企業品牌35個。培育年綜合產值100億以上的區域品牌10個，50億以上的30個；年銷售收入100億元以上的企業品牌5個，50億以上的10個。實現農產品品牌對農業經濟的貢獻率達到60%以上。
二、進一步夯實農產品品牌創建基礎
（一）突出農產品品牌發展規劃引領。根據我省農業資源優勢、產業發展現狀和地域文化特色，科學制定農產品品牌發展規劃，進一步明確農業主導產業、地方小宗特色農產品和農產品加工龍頭企業的品牌創建數量、區域布局、發展定位和目標市場，構建結構合理、規模適度、特色各異、優勢互補的農產品品牌體系，引導農產品品牌建設有序推進。重點圍繞糧食、畜禽、蔬菜、水果、油料、水產品、茶葉等優勢產業，創建一批在全國有影響力的知名品牌，帶動農業產業結構、品種結構和生產結構調整優化，形成特色鮮明、比較優勢突出的生產布局，建設各具特色的規?；放妻r業基地和優勢產業帶。
（二）推進農業標準化生產。加強農業標準體系建設，制定完善農業投入品使用、農產品分等分級、產地準出和質量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準，形成既與國際標準接軌又適合農業產業發展需要的農業標準體系。鞏固農業標準化省市共建成果，開展現代農業綜合標準化示范試點，每年支持20個縣開展省級示范創建。以農業企業和農民合作社為主體，以無公害農產品、綠色食品、有機食品（簡稱"三品"）認證為載體，以標準化菜（果）園、標準化茶園、畜禽標準化養殖小區、水產標準化養殖基地為重點，集中連片開展農業標準化示范基地創建活動。支持新型農業經營主體開展"三品一標"認證，推進農產品商標注冊便利化。到2020年"菜籃子"主產縣生產基地基本實現標準化生產，創建100個綠色、有機食品示范基地，發展50個農產品地理標志品牌，實現"三品"認證占農產品商品量35%以上。鼓勵龍頭企業開展HACCP、ISO22000等管理體系認證。
（三）強化農產品產地環境保護治理和質量安全監管。以農業生產基地為主體，廣泛開展產地環境檢測，實施耕地質量保護提升和化肥農藥使用量零增長行動，推進農作物病蟲害專業化統防統治和綠色防控，最大限度減少農業面源污染。建立健全農產品質量安全監管體系，嚴格落實屬地管理責任，全面推行高毒農藥定點經營、實名購買制度，強化農業投入品管理，重點查處違禁農（獸）藥生產、銷售、使用等違法行為。建立完善省、市、縣、鄉鎮檢測機制，支持企業建立第三方檢測體系，加大產地和市場檢測力度，建立監測結果通報制度和質量誠信體系，促進產地準出和市場準入有效銜接。加強農產品質量安全追溯能力建設，推行農產品條形碼制度，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，逐步實現農產品質量安全可追溯，力爭到2020年50%以上農業基地建立產地標識管理和產品條形碼制度。
（四）培育壯大農產品品牌創建主體。認真組織實施"百企千社萬戶"工程，加快培育壯大農業企業、農民專業合作社、家庭農場等農產品品牌創建主體。做大做強農產品加工龍頭企業，重點扶持行業重點龍頭企業技改擴建、上市融資，力爭到2020年培育具有自主創新能力、年產值過億元的品牌農業企業100家。大力扶持農民專業合作社發展，深入推進省級示范社創建，鼓勵農民合作社以品牌為紐帶，開展土地、勞動力、資金、技術等要素入股，到2020年擁有自主品牌的省級農民合作社示范社達到100家以上。結合農村土地確權，依法有序推進土地向擁有品牌的專業大戶、家庭農場集中，發展適度規模經營，力爭5年內達到品牌規模經營的家庭農場500個以上。
三、著力打造農產品知名品牌
（一）加強農產品區域品牌建設。支持各地以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。引導長株潭地區、洞庭湖地區、湘南地區、大湘西地區四大農業板塊，立足特色各異的資源稟賦、產業基礎和傳統農耕文化，培育競爭力強的區域農產品品牌。長株潭地區重點圍繞都市農業發展，積極培育精致農業品牌；洞庭湖地區重點圍繞商品糧、水產等產業發展，積極培育湖區農業品牌；湘南地區重點圍繞丘崗山地，積極培育特色農業品牌；大湘西地區重點圍繞山區特色種養產業發展，積極培育生態農業品牌。到2020年，力爭每個農業板塊培育1-2個區域公用品牌。鼓勵各市州依托優勢特色產業，培育1個區域公用品牌。支持龍頭企業依托區域公用品牌，發展特色農產品生產、加工、銷售及品牌相關配套服務，構建完整的農產品區域公用品牌經濟鏈。
（二）推動農產品品牌強強聯合。按照"政府引導、市場運作、企業互利"的要求，結合農業主導產業發展和品牌建設現狀，鼓勵行業優勢品牌利用資金、技術、設備和市場營銷等優勢，采取參股、控股、兼并、收購等方式，開展跨區域行業整合。重點在糧食、畜禽、水果、茶葉、水產等加工企業中，選擇1-2家優勢品牌，開展品牌資源整合試點，打造一批市場占有率高、社會影響力大的"湘"字號農產品品牌。支持行業重點企業發揮品牌輻射帶動作用，采用發展訂單農業、推行"公司+基地+農戶"等模式，跨區域建設規?；r產品基地，打造一批知名公用品牌、企業品牌和合作社品牌。
（三）挖掘培育地理標志性農產品。把地理標志品牌作為農產品區域公用品牌建設的重要載體，充分發揮地理標志農產品天然品牌化、區域性優勢，加大地理標志農產品挖掘、培育、登記和知識產權保護力度，促進地理標志品牌與產業協同發展。在全省范圍內開展農產品地理資源普查，全面掌握符合地理標志保護要求的農產品資源狀況、數量、類型、分布、品質特征等情況，引導有一定資源優勢、產業規模和市場知名度的地理標志農產品率先注冊地理標志證明商標或集體商標。加快地理標志農產品的品牌定位、技術革新和品種開發，深入挖掘商標潛力和文化內涵，重點加強地理標志品牌內涵的市場溝通，推動市場對地理標志品牌的認知與認可，引導消費者形成地理標志品牌市場聯想，全面提升地理標志農產品的市場競爭力。
四、切實提升農產品品牌管理服務水平
（一）加大農產品品牌營銷推介力度。繼續辦好中國中部（湖南）農博會等展會活動。創新營銷推廣手段，統籌謀劃產品選擇、品牌名稱、渠道和營銷策略、傳播策略等，制定特色化、差異化的品牌營銷推廣戰略。大力實施"湘品出湘"工程，在北京、上海、廣州、寧夏建立湖南名特優農產品展銷中心的基礎上，進一步擴大輻射范圍。鼓勵品牌企業以主要大中城市為支點，以車站、港口、機場為節點，建設連鎖店、專賣店等品牌營銷宣傳窗口。加大農產品電商平臺建設力度，開通市縣品牌農產品特色館，促進品牌農產品網上銷售。
（二）增強農產品品牌建設科技創新支撐。支持有實力的農業龍頭企業建立研發中心、實驗室，加強與高等院校、科研院所合作，開展農業共性關鍵技術攻關，加快突破制約農業發展的技術瓶頸，推動創新發展。圍繞市場新需求、新趨勢和新特點，力爭研發一批擁有自主知識產權的新技術、新產品。支持農業龍頭企業利用互聯網技術建立大數據平臺，動態分析市場變化，精準定位消費需求，不斷創新服務和營銷模式。深入實施"萬名"工程，開展科技特派員農村創業行動，建立一批農業科技成果轉化、孵化基地，加速創新成果轉化成現實生產力，為加快農產品品牌建設提供科技支撐。
（三）提升農產品品牌建設軟實力。加大對農產品品牌評價理論研究機構和農產品品牌評價機構的建設力度，組織開展農產品品牌基礎理論、價值評價、發展指數研究，發布客觀公正的農產品品牌價值評價結果以及農產品品牌發展指數，逐步提高公信力。開展農產品品牌評價標準建設工作，完善農產品評價標準，制定操作規范，提高標準的可操作性。加強人才隊伍建設，發揮農業龍頭企業家領軍作用，培養引進品牌建設管理專業人才。加快建立健全品牌運營管理制度，按照"一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品"思路，設立農產品品牌運營平臺。發揮好行業協會橋梁作用，加強中介機構能力建設，為品牌建設提供專業有效的服務。
（四）建立農產品品牌動態管理機制。加強品牌認定和評估，形成政府領導、行政主管部門管理、社會團體和行業協會共同參與的品牌認定和評估機制。農委、工商、質監等部門要加強對品牌產品的跟蹤動態管理，建立實時狀態的品牌企業數據庫，定期向全社會公布農產品品牌名錄，建立重點支持的農產品品牌企業和產品目錄。強化日常監督管理，開展品牌質量評估與社會公眾測評，建立健全品牌屆期續查、年度審查、動態抽查以及公眾監督等動態復核辦法，形成能上能下、優勝劣汰的品牌動態管理機制。
五、積極優化農產品品牌創建環境
（一）加強組織領導。各級人民政府要把實施農產品品牌帶動戰略作為農業供給側結構性改革的重中之重。省縣域經濟工作領導小組具體負責全省農產品品牌建設工作的組織、協調、督查工作。各有關部門要按照職責分工共同推進農產品品牌建設工作。市州、縣市區人民政府要將農產品品牌建設工作納入重要工作日程，明確農產品品牌發展目標，制定年度工作方案，建立和完善工作協調機制，定期研究部署本市縣農產品品牌發展工作，積極構建"政府推動、部門聯動、企業主動、社會促動"的農產品品牌建設長效機制。
（二）強化政策扶持。加大對農村產業發展專項中用于縣域經濟發展方面的扶持力度，重點支持農產品品牌建設。加強涉農擔保體系建設,各級政策性投資擔保機構要加大對龍頭企業、合作社、家庭農場的支持力度,放寬擔保條件,優惠擔保費率。發改、商務、國土資源、交通運輸、工商、稅務等部門要認真落實各項優惠政策，主動搞好服務。鼓勵金融機構向農業企業提供以農產品品牌為基礎的商標權、專利權等質押貸款。進一步完善政策性農業保險保費補貼政策，健全農業保險基層服務體系，不斷擴大試點規模和險種種類。
（三）加大品牌保護力度。加快制定和完善農產品品牌權益保護規章制度，依法保護品牌，維護品牌質量、信譽和形象。嚴格農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為，從嚴查處假冒偽劣行為，營造誠信守法經營良好氛圍。加大對經營主體知識產權、品牌維護、品牌保護等方面的培訓力度，提高商標、品牌保護意識和能力，完善市場防控體系，改進防偽技術，維護合法權益。各級工商、質監、農委等部門要不斷完善打假協調機制，加強監管，規范秩序，維護品牌企業的合法權益。
（四）加大宣傳力度。各級人民政府和有關部門要組織新聞媒體精心策劃，積極宣傳《商標法》《農產品質量安全法》《農產品包裝和標識管理辦法》等相關法律法規，推廣普及農產品商標注冊、"三品一標"、農產品區域公用品牌等相關知識，大力宣傳品牌農業發展扶持政策，提高全社會的品牌意識和參與積極性。開展自主農產品品牌公益宣傳，講好"湘"字號農產品品牌故事，介紹典型經驗，提高自主農產品品牌影響力、認知度、美譽度和市場競爭力，營造"湘"字號農產品品牌建設的良好氛圍。
湖南省人民政府辦公廳
2017年1月10日
（此件主動公開）
